نشان تجاری
نشان تجاری
(برند[۱] یا مارک[۲]) عنوان یا طرحی نمادین شامل تمام اطلاعات مربوط به یک شرکت، کالا یا خدمات. هر برند شامل یک نام، نشان‌واره (لوگو[۳]) و دیگر عناصر بصری نظیر تصاویر، طرح حروف، طیف رنگ‌ها و یا علائم خاصی است. همچنین در برگیرندۀ خواست‌های مردم (مصرف‌کنندگان) از یک کالا یا خدمات نیز است. نشان تجاری متشکل از یک اسم، طرح، نماد و یا هر خصیصۀ دیگری‌ست که کالاها و یا خدمات یک فروشنده را به عنوان کالا یا خدماتی متفاوت از دیگر فروشندگان مشخص و متمایز می‌کند. برند تداعی‌گر یک پیش‌زمینه در ذهن مصرف‌کننده است که چه‌قدر با مصرف کالا یا خدمات خاص، به تجربۀ بی‌مانندی دست می‌زند یا ارزش بی‌همتایی را به دست می‌آورد. مثلا در صنعت غذایی یک برند باید کیفیت ممتاز طعم، رنگ، بو و قیمت مناسب را در ذهن تداعی کند.
برند می‌تواند متعلق به یک کالا یا تولیدکننده، یک خدمت یا موسسه خدماتی، یک شرکت یا سازمان و یا یک شخص، مکان، رویداد یا حتی مذهب و عقیده باشد. برندسازی در واقع کاری تیمی است و نیاز به حضور تخصص‌های مختلف در کنار هم دارد: علوم اجتماعی، جامعه‌شناسی ارتباطات، انسان‌شناسی، کپی‌رایتینگ[۴]، طراحی گرافیک، عکاسی، موسیقی و ….
برندها در طول تاریخ
برندها از گذشته محصولات مختلف را از هم جدا می‌کردند و البته انواع و اشکال مختلفی هم داشته‌اند. کلمۀ برند از واژۀ اسکاندیناوی برندر[۵] به معنی سوختن گرفته شده است و بیش از نیم قرن پیش به عنوان روشی برای دامداران معرفی شد و این افراد با کمک سوزاندن می‌توانستند حیوانات خود را شناسایی کنند. به عنوان مثال قدیمی‌ترین برند تجاری که امروز هم فعالیت دارد، یک خمیر گیاهی هندی با عنوان چایاوانپراش است. در قرن سیزدهم، ایتالیایی‌ها بر روی کاغذهای خود علامت‌هایی را به عنوان برند قرار دادند. حضور برندها و برندینگ در حوزۀ بازاریابی به قرن ۱۶م و رواج کالاهای بسته‌بندی شده باز می‌گردد. پس از انقلاب صنعتی تولید انبوه در کارخانجات، تولیدکنندگان را واداشت تا برای کالاهای خود به دنبال بازارهای وسیع‌تر و دورتری باشند. در دهۀ ۱۹۴۰ تولیدکنندگان به تدریج روش‌هایی براساس دانش‌های جامعه‌شناسی، روان‌شناسی و انسان‌شناسی ابداع کردند تا بین کالاهای خود از یکسو و انتخاب مصرف‌کنندگان از سوی دیگر ارتباط ایجاد نمایند. دهۀ ۱۹۸۰ دهۀ شیفتگی برندها نام گرفت.
مزایای برند برای مصرف‌کننده
- میان محصولات مشابه تمایز ایجاد می‌کند.
- هزینۀ جست‌وجو را کاهش می‌دهد.
- ریسک ادراک‌شده را کاهش می‌دهد.
- نشان‌دهندۀ کیفیتی برتر است.
- نیازهای احساسی و کارکردی مصرف‌کنندگان را برآورده می‌کند.
- با توجه به این‌که مصرف‌کننده می‌داند چه سازمانی مسئول این برند است سطح اعتماد مصرف‌کننده بالا می‌رود.
برخی از مهم‌ترین انواع برند (با نمونه‌ها)
- برند خدمات[۶]؛ دیجی‌کالا
- برند شخصی[۷]؛ ورزشکاران، هنرمندان یا...
- برند کالا[۸]؛ دوغ آبعلی
- برند مردم‌نهاد[۹]؛ موسسۀ خیریۀ محک
- برند جهانی[۱۰]؛ مایکروسافت
منابع و مآخذ